- Promocje i rozliczenia · TPM
- Dyrektor zakładu / Operacyjny, Menedżer operacyjny, CFO / Finanse, Właściciel / Prezes
- Produkcja, Handel i sieci placówek, Logistyka i magazyny
Bonus za strukturę zakupów: jak nagradzać szerszy koszyk, a nie tylko wyższy obrót
W skrócie
Bonus za strukturę zakupów to nagroda dla klienta za to, co kupuje, a nie tylko za to, ile. Warunek może dotyczyć liczby kategorii, udziału produktów strategicznych albo wprowadzenia nowej linii. Pozwala kierować sprzedaż tam, gdzie marża jest wyższa. Wymaga precyzyjnej definicji koszyka i danych z obrotu w układzie produktowym. Remanently Trade Marketing obsługuje taki bonus w pakiecie QUICK START.
Po co nagradzać strukturę, a nie tylko obrót
Klient może kupić za milion złotych i nadal przynosić producentowi mało, jeśli kupuje wyłącznie produkty o najniższej marży. Może też kupować za mniej, ale szeroko, w tym produkty nowe i strategiczne. Bonus za sam obrót nie rozróżnia tych dwóch sytuacji. Bonus za strukturę zakupów robi to wprost: nagradza koszyk, który firma chce zobaczyć.
Typowe cele takiego bonusu to wprowadzenie nowej linii, zwiększenie udziału produktów o wyższej marży, odblokowanie kategorii, w której klient kupuje od konkurencji, albo wyrównanie sezonowości. Cel powinien być jeden, zapisany prostym zdaniem. Gdy bonus ma cztery cele naraz, nikt nie wie, co klient ma zrobić.
Jakie warunki struktury można zapisać
| Typ warunku | Przykład | Na co zwrócić uwagę |
|---|---|---|
| Liczba kategorii | Zakup z minimum czterech grup asortymentowych w kwartale | Czy grupy są jednoznacznie przypisane do produktów |
| Udział kategorii | Co najmniej 20% obrotu w linii strategicznej | Czy udział liczy się wartościowo, czy ilościowo |
| Nowy produkt | Zakup nowej linii w pierwszych dwóch miesiącach od wprowadzenia | Data wejścia produktu do oferty klienta |
| Minimum w kategorii | Zakupy w kategorii X na poziomie nie niższym niż wskazana kwota | Czy próg jest realny dla klienta tej wielkości |
Wartości z tabeli są przykładami, nie rekomendacją. Właściwe progi wynikają z danych o dotychczasowych zakupach klientów.
Jak ustawić bonus krok po kroku
- Zdefiniuj cel. Co firma chce zmienić w koszyku klienta: szerokość, udział czy nową linię.
- Uporządkuj grupy produktów. Każdy indeks powinien należeć do jednej grupy, bo inaczej rozliczenie będzie sporem o przypisanie.
- Sprawdź stan wyjściowy. Jaka jest dziś struktura zakupów klienta i podobnych klientów.
- Ustal próg osiągalny, ale wymagający. Zbyt łatwy bonus jest zwykłym rabatem, zbyt trudny nie motywuje.
- Powiąż z okresem. Kwartał dla szybkich kategorii, rok dla długich cykli zakupowych.
- Wyznacz wysokość bonusu. Niech wynika z dodatkowej marży, jaką da zmiana struktury.
- Zapisz sposób pomiaru. Skąd pochodzą dane i kto sprawdza wynik.
Jak policzyć, ile bonus może kosztować
Koszt bonusu za strukturę zależy od tego, ile klientów go osiągnie. Jeśli firma oferuje bonus 2 procent od całego obrotu klientom, którzy kupią z czterech kategorii, a połowa klientów już dziś to robi, koszt pojawi się natychmiast bez żadnej zmiany zachowania. Dlatego przed wprowadzeniem warto policzyć, ilu klientów spełniłoby warunek na dotychczasowych danych. Jeśli większość, warunek jest za łatwy i bonus jest po prostu nowym rabatem.
Dobry test to porównanie z okresem bazowym: ile obrotu w nowej kategorii pojawiło się ponad poziom bazowy i czy marża z tej różnicy przewyższa koszt bonusu. Metodę opisuje artykuł o kalkulacji opłacalności promocji.
Najczęstsze problemy z rozliczeniem
- produkt przypisany do dwóch grup, więc raz liczy się do progu, a raz nie,
- nowe indeksy dodane w trakcie okresu bez decyzji, do której grupy należą,
- zakupy przez kilka spółek tego samego klienta, które nie sumują się w jeden koszyk,
- zwroty z kategorii, które po naliczeniu obniżają udział poniżej progu,
- brak jednej osoby, która rozstrzyga sporne przypadki.
Przy kilku spółkach jednego odbiorcy pomaga podejście parasolowe, opisane w tekście o bonusach dla grup podmiotów.
Przykład z życia
Producent akcesoriów sprzedaje do sieci sklepów głównie dwie najtańsze linie. Chce, żeby sieć wprowadziła także linię premium, na której marża jest wyższa. Zamiast obniżać cenę premium, dodaje bonus kwartalny: jeśli sieć kupi co najmniej trzy z czterech grup asortymentowych, w tym premium, dostaje 1,5 procent od całego obrotu kwartału. Po kwartale widać, które sieci spełniły warunek, ile kosztował bonus i jak zmienił się udział linii premium. Jeśli udział nie wzrósł, bonus był tylko rabatem i trzeba go przemyśleć. Liczby w przykładzie są umowne.
Kto powinien zatwierdzać taki warunek
Warunek struktury dotyka marży, więc nie powinien powstawać wyłącznie na poziomie handlowca. Dobrze działa trójka: sprzedaż proponuje, controlling sprawdza koszt na danych historycznych, a dyrektor handlowy zatwierdza. Po zatwierdzeniu warunek trafia do jednego zapisu, na który powołują się wszyscy.
Jak to wygląda w Remanently Trade Marketing
{{trade-marketing|Remanently Trade Marketing}} obsługuje bonusy za obrót, ilość oraz strukturę zakupową. Klient może spełnić warunek nie tylko wielkością zakupów, ale także odpowiednią strukturą koszyka. Realizacja jest liczona automatycznie na podstawie danych sprzedażowych, a kolejne poziomy bonusu wynikają z progów. Funkcje te są częścią pakietu QUICK START i wyższych, co opisuje cennik. Obroty można wczytać z Excela w układzie produktowym, więc podział na grupy da się odtworzyć bez przepisywania.
Daje to prostą odpowiedź na pytanie, które klienci są blisko warunku i czego brakuje do jego spełnienia. Z kolei zestawienie kosztu bonusu z wynikiem zamyka obieg, opisany w przewodniku program do rozliczania promocji.
Na co jeszcze zwrócić uwagę
Bonus za strukturę jest narzędziem precyzyjnym, więc łatwo go przeregulować. Zacznij od jednego warunku i jednej kategorii, sprawdź po kwartale, ilu klientów go osiągnęło i jak zmieniła się struktura. Jeśli efekt jest słaby, najpierw zbadaj, czy klienci rozumieją warunek, zanim podniesiesz wysokość bonusu. Jeśli chcesz zobaczyć taki bonus zapisany na Twoich danych, umów krótkie demo.
Najczęstsze pytania
Czym bonus za strukturę różni się od bonusu za obrót?
Bonus za obrót nagradza wielkość zakupów, a bonus za strukturę ich skład: liczbę kategorii, udział produktów strategicznych albo zakup nowej linii.
Czy można łączyć bonus za obrót i za strukturę?
Tak. Często stosuje się bonus podstawowy za obrót i dodatkowy za strukturę. Trzeba tylko zapisać, jak oba warunki sumują się w rozliczeniu.
Jak ustalić, czy warunek nie jest zbyt łatwy?
Sprawdzić na danych historycznych, ilu klientów spełniłoby go bez zmiany zachowania. Jeśli większość, bonus jest po prostu rabatem.
Czy Remanently Trade Marketing obsługuje taki bonus?
Tak. Bonus za strukturę zakupową jest dostępny w pakiecie QUICK START i wyższych, z automatyczną kalkulacją realizacji na podstawie danych sprzedażowych.
Co z klientem, który kupuje przez kilka spółek?
Warunek trzeba zapisać dla grupy podmiotów. W pakiecie TIME IS MONEY dostępne są bonusy parasolowe obejmujące wiele podmiotów.
Zapisz bonus za strukturę na danych klienta
Na demo weźmiemy obroty jednego klienta w układzie produktowym i pokażemy w Remanently Trade Marketing, jak liczy się realizacja warunku struktury.
Moduł: Remanently Trade Marketing (TPM) · Cenniki · Kontakt · Rozpocznij