- Promocje i rozliczenia · TPM
- Dyrektor zakładu / Operacyjny, Menedżer operacyjny, Właściciel / Prezes, CFO / Finanse
- Produkcja, Handel i sieci placówek, Logistyka i magazyny
Cel akcji promocyjnej: jak wybrać między obrotem, wolumenem a nową kategorią
W skrócie
Cel akcji promocyjnej to jedno zdanie o tym, co ma się zmienić po akcji: obrót, wolumen, struktura zakupów albo udział nowej kategorii. Od niego zależą warunki, budżet i miernik oceny. Akcja bez zapisanego celu daje po zakończeniu tylko wniosek, że sprzedaż wzrosła. Trzeba także określić wartość bazową i okres, w którym efekt ma się pojawić.
Dlaczego akcja bez celu nie daje wniosków
Po zakończeniu promocji ktoś zawsze pyta, jak poszło. Jeśli akcja nie miała celu, odpowiedź sprowadza się do tego, że obrót był wyższy niż w poprzednim miesiącu. To mało, bo obrót mógł wzrosnąć z powodu sezonu, podwyżki cen u konkurencji albo zakupu na zapas, który odbije się w kolejnym okresie. Cel zapisany przed startem pozwala odróżnić sukces od zbiegu okoliczności.
Dobry cel ma pięć cech: dotyczy konkretnej grupy klientów lub produktów, ma wartość wyjściową, wartość docelową, termin i miernik. Przykładem może być zdanie: klienci z regionu północnego mają kupić w drugim kwartale o jedną piątą więcej linii X niż w pierwszym.
Trzy najczęstsze cele
| Cel | Kiedy ma sens | Miernik | Ryzyko |
|---|---|---|---|
| Wzrost obrotu | Odbudowa sprzedaży, wejście w nowego klienta | Wartość sprzedaży w okresie względem bazy | Wzrost kosztem marży |
| Wzrost wolumenu | Rotacja zapasu, lepsze wykorzystanie produkcji | Ilość sztuk, kilogramów lub palet | Sprzedaż na zapas, spadek w kolejnym okresie |
| Nowa kategoria | Wprowadzenie linii lub rozszerzenie koszyka | Obrót lub udział nowej kategorii u klienta | Kupowanie próbne i brak powtórek |
Cel obrotowy
Cel obrotowy jest najprostszy i najczęstszy. Mierzy się go wartością sprzedaży w okresie względem bazy. Jego słabością jest to, że nie mówi nic o kosztach. Obrót wzrósł o 15 procent, ale jeśli akcja kosztowała 12 procent obrotu w rabatach, wynik może być gorszy niż przed akcją. Dlatego cel obrotowy powinien mieć drugi wymiar: dopuszczalny koszt akcji jako odsetek obrotu. Zagadnieniem tym zajmuje się tekst o kontroli kosztu promocji względem obrotu.
Cel wolumenowy
Wolumen jest dobrym celem, gdy ważna jest rotacja lub obłożenie produkcji. Typowy przykład to produkt z krótkim terminem przydatności, który trzeba sprzedać, zanim straci wartość, albo wyrób, którego linia ma niewykorzystane moce. W takim przypadku obrót w złotówkach bywa mało istotny, a liczy się liczba sztuk. Pułapka polega na efekcie zapasu: klient kupuje więcej z powodu rabatu, ale potem przez kilka tygodni nie zamawia. Dlatego ocena powinna obejmować także okres po akcji, a nie tylko jej czas trwania.
Cel dla nowej kategorii
Gdy firma wprowadza nową linię, sam wzrost obrotu u klienta niczego nie dowodzi. Liczy się to, czy klient zaczął kupować nową kategorię i czy ją powtarza. Warunki takiej akcji często mają formę gratisu przy pierwszym zamówieniu albo bonusu za strukturę zakupów. Zasady nagradzania koszyka opisaliśmy w artykule bonus za strukturę zakupów. Miernikiem sukcesu może być udział klientów, którzy złożyli drugie zamówienie nowej linii.
Jak zapisać cel, żeby dało się go rozliczyć
- Wskaż grupę klientów i produktów objętych akcją.
- Podaj wartość bazową: z jakiego okresu i z jakich danych pochodzi.
- Określ wartość docelową i termin jej osiągnięcia.
- Wyznacz maksymalny koszt akcji w złotówkach lub jako udział w obrocie.
- Zapisz, kto ocenia wynik i kiedy odbywa się przegląd.
Takie pięć linii na jednej stronie wystarcza. Nie potrzeba długiego dokumentu, tylko tego, żeby cel istniał i był zapisany przed pierwszą sprzedażą w akcji.
Co wynika z celu dla warunków akcji
Cel decyduje o konstrukcji promocji. Dla wzrostu wolumenu naturalny jest gratis albo rabat ilościowy z progiem. Dla wzrostu obrotu u klienta sprawdza się bonus kwartalny z progami. Dla nowej kategorii lepiej działa gratis przy pierwszym zamówieniu lub bonus za strukturę. Gdy konstrukcja nie pasuje do celu, akcja przynosi to, co sama obiecuje, a nie to, czego firma potrzebuje. Przykład: rabat procentowy na całość asortymentu rzadko pomaga wprowadzić jedną linię, bo klient przesuwa zakupy tam, gdzie obniżka jest największa w złotówkach.
Pytania kontrolne przed zatwierdzeniem akcji
- Co się ma zmienić i o ile, w porównaniu z jakim okresem?
- Jaki jest maksymalny koszt akcji i skąd pochodzą środki?
- Co się stanie po zakończeniu: czy klient wróci do poprzedniego poziomu zakupów?
- Kto zbierze dane i kiedy odbędzie się ocena wyniku?
Jak to wygląda w Remanently Trade Marketing
{{trade-marketing|Remanently Trade Marketing}} zestawia realizację celu, rozliczenie warunków i opłacalność. Widzisz, czy klient lub akcja osiągnęli założony poziom, jakie bonusy i progi zostały uruchomione oraz jaki wynik sprzedaży przyniósł koszt akcji. Przypisujesz klientów i produkty do akcji, możesz dołączyć załączniki i dokumentację, a raport realizacji celów jest dostępny od pakietu FIRST. Przed startem, w pakiecie TIME IS MONEY, możesz dodatkowo zasymulować opłacalność: zakładasz planowany obrót i koszt, a następnie oceniasz, czy relacja ma sens.
Wzór raportu końcowego z akcji znajdziesz w dokumencie raport z akcji promocyjnej. Pełny obraz procesu opisuje przewodnik po programie do rozliczania promocji.
Cel a budżet
Cel i budżet powinny być ze sobą powiązane. Kwotę przypisaną do akcji warto uzasadnić tym, co ma przynieść: dodatkowym obrotem, marżą lub poszerzeniem asortymentu u klienta. Jeśli cel jest niejasny, budżet staje się tylko limitem wydatków. Rozdział budżetu na regiony i klientów opisuje tekst o budżecie promocji. Przy planowaniu pierwszej akcji możesz przejść cały proces na demo.
Najczęstsze pytania
Czy akcja może mieć kilka celów naraz?
Może, ale lepiej mieć jeden główny cel i najwyżej jeden pomocniczy. Gdy celów jest więcej, trudno ocenić, co zadziałało.
Jak ustalić wartość bazową?
Z danych o sprzedaży z porównywalnego okresu, najlepiej z korektą o sezonowość. Wartość bazową trzeba zapisać przed startem, żeby nie dobierać jej po fakcie.
Co z efektem zapasu u klienta?
Warto oceniać wynik także w okresie po akcji. Jeśli sprzedaż po akcji spada poniżej poziomu bazowego, część wzrostu była przesunięciem zamówień.
Czy cel musi dotyczyć obrotu?
Nie. Może dotyczyć wolumenu, struktury zakupów, udziału kategorii albo liczby klientów, którzy złożyli powtórne zamówienie.
Jak system pomaga ocenić cel?
Remanently Trade Marketing zestawia realizację celu, rozliczenie warunków i opłacalność, więc widać zarówno poziom osiągnięty przez klienta, jak i koszt tego wyniku.
Zapisz cel i koszt jednej akcji przed startem
Na demo przejdziemy w Remanently Trade Marketing przez cel, budżet i warunki Twojej najbliższej akcji, żeby po niej dało się ocenić wynik.
Moduł: Remanently Trade Marketing (TPM) · Cenniki · Kontakt · Rozpocznij