• Promocje i rozliczenia · TPM
• CFO / Finanse, Dyrektor zakładu / Operacyjny, Menedżer operacyjny, Właściciel / Prezes
• Produkcja, Handel i sieci placówek, Logistyka i magazyny

Kalkulacja opłacalności promocji: jak sprawdzić, czy akcja się opłaci, zanim ruszy

Czas czytania: 5 min · Redakcja Remanently

W skrócie

Kalkulacja opłacalności promocji porównuje dodatkową marżę, jaką da akcja, z jej kosztem: rabatami, gratisami, bonusami i opłatami. Trzeba założyć obrót bazowy, planowany obrót podczas akcji oraz marżę. Akcja się opłaca, gdy dodatkowa marża przewyższa koszt. Warto policzyć także punkt zwrotu, czyli wzrost sprzedaży potrzebny, by promocja wyszła na zero.

Dlaczego liczyć przed, a nie po

Po akcji zawsze wiadomo, że sprzedaż wzrosła. Trudniej odpowiedzieć na pytanie, czy wzrost był wart ceny. Jeśli rabat 10 procent obniża marżę na całym obrocie klienta, a nie tylko na dodatkowej sprzedaży, akcja może przynieść więcej sprzedaży i mniej zysku. Dlatego kalkulacja przed startem pozwala odrzucić złą promocję, zanim pieniądze zostaną wydane. Rozliczenie dobrze przeprowadzonej, ale nieopłacalnej akcji niczego nie naprawi.

Co potrzebne do kalkulacji

• Obrót bazowy: ile klient lub grupa klientów kupuje bez promocji w tym samym okresie.
• Planowany obrót w akcji: ile ma kupić podczas promocji.
• Marża na produkcie przed rabatem: wartość lub procent.
• Koszt akcji: rabat, gratis, bonus, dopłaty, materiały.
• Okres: czas trwania i ewentualnie okres po akcji, w którym sprzedaż może spaść.

Prosta metoda krok po kroku

1. Policz marżę bazową: obrót bazowy razy marża procentowa.
2. Policz planowany obrót w akcji i marżę po rabacie: obrót akcji razy (marża minus rabat).
3. Dodaj pozostałe koszty: gratisy, bonusy, materiały.
4. Odejmij marżę bazową od marży w akcji po kosztach.
5. Jeśli różnica jest dodatnia, akcja zwiększa zysk. Jeśli ujemna, zwiększa tylko obrót.

Przykład liczbowy

Klient kupuje dziś 100 000 zł miesięcznie, marża wynosi 30 procent, czyli 30 000 zł. Firma proponuje rabat 8 procent na kwartał i zakłada wzrost obrotu o jedną czwartą.

Obrót wzrósł o 25 procent, ale marża spadła o 2 500 zł. Akcja z takimi założeniami się nie opłaca. Dla odmiany, gdyby wzrost obrotu wyniósł jedną trzecią, obrót w akcji to około 133 300 zł, marża przed rabatem 40 000 zł, rabat około 10 700 zł, a marża po rabacie około 29 300 zł, czyli nadal poniżej bazowych 30 000 zł. Liczby są umowne, ale pokazują mechanizm: rabat dotyczy całego obrotu, więc wzrost musi być duży.

Punkt zwrotu: ile sprzedaży trzeba dodać

Zamiast zgadywać, o ile wzrośnie obrót, można policzyć wzrost potrzebny, żeby akcja wyszła na zero. Przy marży 30 procent i rabacie 8 procent marża jednostkowa spada do 22 procent. Aby utrzymać bazową marżę 30 000 zł, obrót w akcji musi wynieść 30 000 podzielone przez 0,22, czyli około 136 400 zł. Jest to wzrost o ponad jedną trzecią. Jeśli handlowiec nie jest w stanie uzasadnić takiego wzrostu, rabat trzeba obniżyć albo zawęzić do mniejszego zakresu produktów.

Przy większym rabacie wymagany wzrost rośnie szybko. To tłumaczy, dlaczego rabaty procentowe na całe asortymenty bywają kosztowne, a gratisy i bonusy dotyczące wyłącznie dodatkowego obrotu często okazują się tańsze.

Co jeszcze uwzględnić

• Efekt zapasu: klient kupuje więcej w akcji, a mniej po niej. Do oceny dodaj okres po akcji.
• Kanibalizację: promocja jednego produktu może zmniejszyć sprzedaż innego.
• Koszty ukryte: bonus naliczany po kwartale, który wynika z wyższego obrotu.
• Cel poza marżą: wejście z nową kategorią lub utrzymanie klienta strategicznego mogą uzasadniać akcję, która sama się nie zwraca, ale to powinna być świadoma decyzja.

O wyborze celu piszemy w artykule cel akcji promocyjnej, a o miarach zwrotu w tekście ROI promocji.

Gratis zamiast rabatu: ta sama kalkulacja

Gratis, czyli dodatkowa ilość produktu, liczy się tak samo, tylko koszt mierzy się kosztem wytworzenia lub zakupu wydanego towaru, a nie obniżką ceny. Przykład: przy zamówieniu dziesięciu opakowań klient dostaje jedno gratis. Koszt akcji to koszt jednego opakowania, a dodatkowy obrót to dziesięć sprzedanych. Gratis dotyczy więc tylko dodatkowej sprzedaży, a nie całego dotychczasowego obrotu, dlatego często wychodzi taniej niż rabat procentowy na całość. Nie jest to jednak zasada bezwzględna: przy produkcie o niskiej marży jeden gratis na dziesięć sztuk zjada ponad jedną dziesiątą przychodu. Dlatego każdy rodzaj promocji warto przepuścić przez ten sam arkusz kalkulacyjny.

Kto powinien zatwierdzać kalkulację

Handlowiec zna klienta i jego możliwości, ale ma naturalną skłonność do optymistycznych założeń o wzroście. Dlatego kalkulację powinien sprawdzać ktoś drugi, najczęściej controlling. Prosta reguła: akcje o koszcie powyżej ustalonej kwoty wymagają podpisu dyrektora handlowego, a poniżej tej kwoty wystarcza zatwierdzenie kierownika regionu. Zatwierdzona kalkulacja zostaje zapisana razem z akcją, żeby po jej zakończeniu porównać założenia z wynikiem.

Jak symulacje wspiera Remanently Trade Marketing

W {{trade-marketing|Remanently Trade Marketing}} w pakiecie TIME IS MONEY dostępne są symulacje opłacalności promocji. Zakładasz planowany obrót, uwzględniasz planowany koszt rabatów, bonusów, gratisów i pozostałych warunków, a następnie oceniasz relację kosztu do efektu jeszcze przed uruchomieniem akcji. Po zakończeniu zestawiasz plan z realizacją, więc kalkulacja nie jest jednorazowym arkuszem, tylko częścią procesu. Zestawienie pakietów opisuje cennik.

Jeśli nie masz jeszcze narzędzia, ten sam schemat można zbudować w arkuszu: obrót bazowy, plan, rabat, marża, koszt, wynik. Ważne, by każda akcja przechodziła przez to samo sito. Całość podejścia opisuje przewodnik program do rozliczania promocji.

Jak wprowadzić nawyk kalkulacji

Najprościej przyjąć zasadę, że żadna akcja nie startuje bez jednostronicowej kalkulacji zatwierdzonej przez controlling. Początkowo będzie to formalność, ale po kilku akcjach pojawią się wnioski: które rodzaje promocji nie zwracają się prawie nigdy, a które regularnie. Na demo możesz przejść taką kalkulację na własnej akcji.

Najczęstsze pytania

Co to jest punkt zwrotu promocji?

To wzrost obrotu potrzebny, żeby po odliczeniu kosztu akcji zysk był taki sam jak bez promocji. Poniżej tego wzrostu akcja zmniejsza zysk.

Czy rabat procentowy zawsze obniża zysk?

Rabat obniża marżę na całym obrocie, więc wzrost sprzedaży musi go z nadwyżką zrekompensować. Jeśli marża jest niska, wymagany wzrost bywa bardzo duży.

Jak uwzględnić efekt zapasu?

Dodaj do oceny okres po akcji. Jeśli sprzedaż w kolejnych tygodniach spada poniżej poziomu bazowego, część wzrostu była tylko przesunięciem zakupów.

Czy akcja może być uzasadniona, choć się nie zwraca?

Tak, np. przy wprowadzaniu nowej kategorii lub utrzymaniu klienta strategicznego. Powinna to być świadoma decyzja z zapisanym celem i limitem kosztu.

Czy Remanently Trade Marketing symuluje opłacalność?

Tak. W pakiecie TIME IS MONEY można zasymulować opłacalność promocji przed uruchomieniem, na podstawie planowanego obrotu i kosztu warunków.

Policz opłacalność swojej następnej akcji
Na demo weźmiemy planowaną promocję i zasymulujemy jej koszt oraz wynik w Remanently Trade Marketing, zanim ruszy sprzedaż.

Umów krótką prezentację Remanently Zobacz cennik

Moduł: Remanently Trade Marketing (TPM) · Cenniki · Kontakt · Rozpocznij