- Promocje i rozliczenia · TPM
- Dyrektor zakładu / Operacyjny, Menedżer operacyjny, CFO / Finanse, Właściciel / Prezes
- Produkcja, Handel i sieci placówek, Logistyka i magazyny
Skala rabatowa i progi: jak je ustawić, żeby rabat zachęcał, a nie rujnował marżę
W skrócie
Skala rabatowa to zestaw progów obrotu lub ilości, z których każdy daje wyższy rabat lub bonus. Dobra skala ma kilka progów o rosnących odstępach, jest zrozumiała dla klienta i nie powoduje skoków kosztu przy przekroczeniu progu. Progi ustawia się na podstawie rozkładu zakupów klientów, nie intuicji. Remanently Trade Marketing obsługuje progi bonusowe i automatyczną kalkulację poziomów.
Po co skala, a nie jeden rabat
Jeden stały rabat dla wszystkich jest prosty, ale nie motywuje do niczego. Klient dostaje go niezależnie od tego, czy kupuje mało czy dużo. Skala rabatowa wiąże wysokość korzyści z zachowaniem klienta: im więcej kupi, tym większy rabat lub bonus. Dobrze zaprojektowana skala podnosi średni poziom zakupów, a przy tym pozwala firmie przewidzieć koszt.
Źle zaprojektowana robi odwrotnie. Klienci siedzą tuż pod progiem do ostatniego dnia okresu, potem kupują na zapas, a kolejny okres zaczyna się od zera. Albo skala jest tak łatwa, że prawie wszyscy trafiają w najwyższy próg, i staje się zwykłym rabatem.
Elementy skali
| Element | Pytanie | Wskazówka |
|---|---|---|
| Podstawa | Obrót, ilość czy struktura? | Zależnie od celu: obrót dla wartości, ilość dla rotacji |
| Okres | Miesiąc, kwartał, rok? | Zależny od częstotliwości zakupów klienta |
| Progi | Ile ich i jakie? | Zwykle trzy do pięciu, według rozkładu zakupów |
| Stawki | Jak rosną? | Stopniowo, z malejącym przyrostem |
| Sposób liczenia | Od całości czy od nadwyżki? | Od nadwyżki łagodzi skoki kosztu |
Różnicę w sposobach liczenia opisaliśmy w artykule o bonusie od całego obrotu i od nadwyżki.
Jak ustalić progi
- Zbierz dane z poprzednich okresów. Obroty wszystkich klientów segmentu w tych samych okresach.
- Ułóż klientów od najmniejszego do największego. Zobaczysz rozkład: gdzie leży większość i gdzie ogon dużych klientów.
- Pierwszy próg ustaw tuż nad środkiem rozkładu. Ma być osiągalny dla większej części klientów, ale wymagać pewnego wzrostu.
- Kolejne progi dobieraj z rosnącym odstępem. Różnica między progiem drugim i trzecim jest większa niż między pierwszym i drugim.
- Ostatni próg zarezerwuj dla największych. Powinien być osiągnięty przez niewielki odsetek klientów.
- Sprawdź koszt na danych historycznych. Policz, ile kosztowałaby skala przy dawnych obrotach.
Przykład skali z trzema progami
| Obrót kwartalny | Bonus (od nadwyżki ponad próg poprzedni) |
|---|---|
| do 200 000 zł | 0% |
| 200 000 do 400 000 zł | 1,5% |
| 400 000 do 800 000 zł | 2,5% |
| powyżej 800 000 zł | 3,5% |
Wartości są przykładowe. Taka skala od nadwyżki rośnie płynnie: klient o obrocie 410 000 zł dostaje 1,5 procent od 200 000 zł (3 000 zł) i 2,5 procent od 10 000 zł (250 zł), razem 3 250 zł. Przekroczenie progu o kilka tysięcy nie powoduje skoku kosztu. Gdyby ta sama skala liczyła się od całego obrotu, klient po przekroczeniu 400 000 zł dostałby 2,5 procent z 410 000 zł, czyli 10 250 zł, a więc o ponad dwie trzecie więcej niż przy 399 000 zł (około 6 000 zł) mimo różnicy obrotu rzędu dwóch tysięcy.
Skala ilościowa a skala wartościowa
Gdy ceny produktów w koszyku klienta mocno się różnią albo zmieniają w czasie, skala wartościowa przestaje być stabilna: podwyżka cen sama podnosi obrót i przesuwa klienta do wyższego progu. Skala ilościowa, liczona w sztukach, kilogramach czy paletach, jest wtedy uczciwsza i prostsza w rozmowie. Z kolei w asortymentach o bardzo różnej jednostce, takich jak sztuki i metry, wygodniej liczyć wartość. Przy wyborze podstawy warto zapytać, co jest dla firmy ważne: przychód, wykorzystanie mocy czy rotacja zapasu.
Typowe błędy
- zbyt wiele progów, których klient nie rozumie i nie śledzi,
- równe odstępy między progami, choć rozkład zakupów jest nierówny,
- progi zbyt niskie, przekraczane przez większość klientów bez żadnej zmiany zachowania,
- skala, która resetuje się co kwartał i zachęca do przesuwania zamówień,
- brak zasad dla korekt i zwrotów po przekroczeniu progu,
- jedna skala dla klientów o bardzo różnej wielkości.
Przy bardzo różnych klientach lepiej mieć dwie lub trzy skale dla segmentów niż jedną dla wszystkich. Kontrolę kosztu skali opisuje tekst o kontroli kosztu promocji względem obrotu.
Skala a klient, który jest tuż pod progiem
Najciekawszym momentem w skali jest ostatnie kilka tygodni okresu. Klient ma przed sobą próg, a handlowiec wie, ile brakuje. Rozmowa o dodatkowym zamówieniu jest wtedy naturalna, ale wymaga widoku obrotu w trakcie okresu, a nie po jego zamknięciu. Jeśli widoku nie ma, handlowiec dowiaduje się o progu po fakcie, a firma po fakcie płaci bonus. Dobra praktyka to miesięczna lista klientów, którzy są w odległości kilku procent od progu, z informacją, ile kosztowałby bonus i jaką marżę da dodatkowy obrót.
Jak to wygląda w Remanently Trade Marketing
{{trade-marketing|Remanently Trade Marketing}} obsługuje progi bonusowe, czyli kolejne poziomy realizacji, które oznaczają różne poziomy bonusu. Automatyczna kalkulacja pomaga liczyć realizację warunków i osiągnięte poziomy na podstawie danych sprzedażowych. W bardziej rozbudowanych modelach, w pakiecie TIME IS MONEY, kilka warunków może wpływać na końcowe rozliczenie dzięki kaskadom bonusów. Progi i automatyczna kalkulacja są częścią pakietu QUICK START. Szczegóły zestawia cennik.
Wzór zestawienia, w którym wpisuje się próg i obrót, znajdziesz w dokumencie rozliczanie bonusów kwartalnych. Cały proces opisuje przewodnik po programie do rozliczania promocji. Jeśli chcesz przetestować skalę na swoich danych, umów demo.
Najczęstsze pytania
Ile progów powinna mieć skala rabatowa?
Zwykle trzy do pięciu. Więcej utrudnia zrozumienie i śledzenie, a mniej ogranicza motywację do wzrostu.
Jak uniknąć skoków kosztu na progu?
Przez liczenie bonusu od nadwyżki ponad próg zamiast od całego obrotu albo przez stopniowe przyrosty stawek.
Czy jedna skala może obejmować wszystkich klientów?
Rzadko. Przy dużych różnicach wielkości lepiej mieć osobne skale dla segmentów, bo próg odpowiedni dla małego klienta jest nieosiągalny dla niego i bez znaczenia dla dużego.
Jak sprawdzić, czy skala jest zbyt łatwa?
Policzyć na danych historycznych, ilu klientów osiągnęłoby najwyższy próg bez zmiany zachowania. Jeśli większość, skala jest zwykłym rabatem.
Czy system liczy progi automatycznie?
Remanently Trade Marketing obsługuje progi bonusowe i automatyczną kalkulację realizacji warunków oraz poziomów na podstawie danych sprzedażowych, od pakietu QUICK START.
Przetestuj skalę rabatową na danych klientów
Na demo wczytamy obroty kilku Twoich klientów do Remanently Trade Marketing i sprawdzimy, jak zachowałaby się proponowana skala progów.
Moduł: Remanently Trade Marketing (TPM) · Cenniki · Kontakt · Rozpocznij