• Promocje i rozliczenia · TPM
• CFO / Finanse, Właściciel / Prezes, Dyrektor zakładu / Operacyjny, Menedżer operacyjny
• Produkcja, Handel i sieci placówek, Logistyka i magazyny

ROI promocji: co to jest, jak go policzyć i czego nie pokazuje

Czas czytania: 4 min · Redakcja Remanently

W skrócie

ROI promocji to stosunek dodatkowego zysku z akcji do jej kosztu, wyrażony w procentach lub jako wielokrotność. Wartość powyżej zera oznacza, że akcja zwróciła się z nadwyżką. Wskaźnik jest użyteczny, gdy dodatkowy zysk liczy się względem właściwej bazy, a koszt obejmuje wszystkie składniki. Sam nie rozstrzyga o sensie akcji, bo nie uwzględnia celów strategicznych.

Czym jest ROI w kontekście promocji

ROI to skrót od return on investment, czyli zwrot z inwestycji. W promocjach przyjmuje się, że koszt akcji, czyli rabaty, gratisy, bonusy i dopłaty, jest nakładem, a dodatkowy zysk, który dzięki niej powstał, jest zwrotem. ROI mówi, ile złotych dodatkowego zysku przypada na złotówkę wydaną na akcję.

Wzór w najprostszej postaci: ROI równa się dodatkowy zysk z akcji minus koszt akcji, całość podzielona przez koszt akcji. Wynik zero oznacza, że akcja wyszła na zero. Wynik powyżej zera, że przyniosła zysk. Poniżej zera, że kosztowała więcej, niż zarobiła.

Dodatkowy zysk: najtrudniejsza część

Kłopot nie leży w dzieleniu, tylko w ustaleniu dodatkowego zysku. Trzeba wiedzieć, ile klient kupiłby bez akcji. Ta liczba nigdzie nie jest zapisana, więc szacuje się ją przez porównanie z okresem bazowym albo z grupą kontrolną klientów, którzy w akcji nie uczestniczyli.

• Okres bazowy: średnia z kilku wcześniejszych okresów, skorygowana o sezon.
• Grupa kontrolna: podobni klienci bez akcji, jeśli jest ich dość.
• Trend: jeśli sprzedaż rosła już wcześniej, część wzrostu nie jest zasługą akcji.

Dodatkowy zysk to przyrost marży, który powstał ponad bazę. Przyrost obrotu nie wystarcza, bo trzeba odjąć koszt wytworzenia sprzedanego towaru.

Przykład

Uproszczony przykład nie uwzględnia, że rabat obniżył też marżę na obrocie bazowym, który i tak by się zrealizował. Gdyby ten efekt doliczyć, ROI byłby niższy, a w niektórych akcjach ujemny. Dlatego kalkulacja opłacalności powinna objąć cały obrót w okresie, jak pokazujemy w artykule kalkulacja opłacalności promocji. Liczby powyżej są ilustracją.

Skąd wziąć dane do wskaźnika

Do policzenia ROI potrzeba czterech zestawów danych: obrotów klientów w okresie akcji i w okresie bazowym, marży na produktach, kosztu rabatów, gratisów i bonusów oraz informacji, którzy klienci uczestniczyli w akcji. Zwykle są rozproszone w ERP, arkuszach handlowców i dokumentach rozliczeń. Pierwsze liczenie zajmuje więc dużo czasu, a kolejne dużo mniej, jeśli te dane trafiają do jednego miejsca przy każdej akcji. To jeden z powodów, dla których warto zapisywać warunki akcji w systemie jeszcze przed jej startem.

Czego ROI nie pokazuje

• Celów strategicznych. Wprowadzenie nowej linii czy utrzymanie klienta mogą uzasadniać akcję o niskim ROI.
• Efektu po akcji. Jeśli klient kupuje mniej przez kolejne tygodnie, rzeczywiste ROI jest niższe niż w okresie akcji.
• Kanibalizacji. Promocja jednego produktu może obniżyć sprzedaż innego.
• Ryzyka. Dwie akcje z takim samym ROI mogą różnić się pewnością założeń.
• Skali. ROI 50 procent z akcji za 10 tysięcy to inna sprawa niż 10 procent z akcji za pół miliona.

Dlatego wskaźnik warto czytać razem z kosztem względem obrotu, o którym piszemy w tekście kontrola kosztu promocji względem obrotu, i z celem zapisanym przed startem.

Jak używać ROI w praktyce

1. Ustal jedną metodę liczenia bazy i stosuj ją do wszystkich akcji, żeby były porównywalne.
2. Wlicz do kosztu wszystkie składniki, także bonusy naliczane po okresie.
3. Zapisuj ROI planowane i rzeczywiste w raporcie z akcji. Wzór znajdziesz w dokumencie raport z akcji promocyjnej.
4. Porównuj akcje tego samego rodzaju: rabaty z rabatami, gratisy z gratisami.
5. Wyciągaj wnioski dopiero po kilku akcjach. Pojedyncza liczba bywa przypadkowa.

ROI a marża na akcji

W praktyce obok ROI pojawia się drugi wskaźnik: marża po kosztach akcji jako odsetek obrotu. ROI mówi, ile zarobiono na złotówkę nakładu, a marża pokazuje, jaka część sprzedaży zostaje w firmie. Akcja o niewielkim koszcie i niskim ROI może mieć wysoką marżę procentową, a akcja o dużym koszcie i wysokim ROI niską. Każdy z wskaźników odpowiada na inne pytanie, więc przy ocenie warto zestawić oba.

Pułapka porównywania akcji o różnej skali

ROI wyrażone procentowo ukrywa skalę. Akcja za 5 tysięcy z ROI 80 procent daje 4 tysiące zysku, a akcja za 200 tysięcy z ROI 15 procent daje 30 tysięcy. Jeśli firma ma ograniczony budżet i wiele pomysłów, wybiera się te o najwyższym ROI, aż do wyczerpania środków. Jeśli budżet nie jest ograniczeniem, liczy się łączny zysk. Warto więc pokazywać obie wartości: procent i kwotę.

Jak to wygląda w Remanently Trade Marketing

{{trade-marketing|Remanently Trade Marketing}} zestawia wynik sprzedażowy z kosztem, który był potrzebny, żeby go osiągnąć. Raport opłacalności łączy realizację celu, rozliczenie warunków i koszt akcji, więc dane do wskaźnika są w jednym miejscu. W pakiecie TIME IS MONEY dostępne są także symulacje opłacalności: zakładasz planowany obrót i koszt, a dopiero potem decydujesz o starcie akcji. Po zakończeniu zestawiasz plan z realizacją. Zakres pakietów opisuje cennik.

Wskaźnik jest jednym z narzędzi w procesie opisanym w przewodniku program do rozliczania promocji. Jeśli chcesz zobaczyć, jak dane akcji układają się w ocenę opłacalności, umów krótkie demo.

Najczęstsze pytania

Jak policzyć ROI promocji?

Od dodatkowego zysku z akcji odejmij jej koszt, a wynik podziel przez koszt. Wynik powyżej zera oznacza zysk z akcji.

Co to jest dodatkowy zysk z promocji?

Przyrost marży ponad poziom, który firma uzyskałaby bez akcji. Poziom bazowy szacuje się z poprzednich okresów lub porównuje z klientami bez promocji.

Czy niskie ROI oznacza, że akcja była zła?

Niekoniecznie. Akcja może mieć cel strategiczny, np. wprowadzenie nowej linii. Powinno to jednak być uzasadnione i zapisane przed startem.

Dlaczego okres po akcji ma znaczenie?

Jeśli klient kupił na zapas, sprzedaż w kolejnych tygodniach spada. Rzeczywisty zwrot z akcji jest wtedy niższy niż w okresie jej trwania.

Czy Remanently Trade Marketing liczy ROI?

System zestawia obrót z kosztem warunków i pokazuje opłacalność akcji, a w pakiecie TIME IS MONEY pozwala symulować ją przed startem. Układ wskaźników ustala się na demo na Twoich danych.

Zobacz ocenę opłacalności swojej akcji
Na demo zestawimy w Remanently Trade Marketing obrót i koszt jednej Twojej akcji, tak żeby wynik było widać w jednym raporcie.

Umów krótką prezentację Remanently Zobacz cennik

Moduł: Remanently Trade Marketing (TPM) · Cenniki · Kontakt · Rozpocznij