- Promocje i rozliczenia · TPM
- Właściciel / Prezes, Dyrektor zakładu / Operacyjny, Menedżer operacyjny, CFO / Finanse
- Produkcja, Handel i sieci placówek, Logistyka i magazyny
Trade promotion management (TPM): co to jest, jak działa i komu się przydaje
W skrócie
Trade promotion management (TPM) to sposób planowania, rozliczania i oceny promocji oraz warunków handlowych w sprzedaży B2B, a także oprogramowanie, które ten proces wspiera. Obejmuje budżet, ceny, rabaty, bonusy, obroty i ocenę opłacalności. Przydaje się firmom, które sprzedają do sieci, hurtowni lub dystrybutorów na indywidualnych warunkach. Zaczyna się od pytania, ile naprawdę kosztuje sprzedaż.
Trade marketing: o co w nim chodzi
Trade marketing to działania producenta lub dostawcy skierowane do kanału sprzedaży, czyli do tych, którzy kupują towar i sprzedają go dalej: sieci, hurtowni, dystrybutorów, sklepów. W odróżnieniu od reklamy kierowanej do konsumenta chodzi tu o warunki współpracy: ceny, rabaty, bonusy, gratisy, wspólne akcje, ekspozycję i budżety na rozwój sprzedaży.
Każdy z tych elementów ma koszt. Niektóre są widoczne od razu, jak rabat na fakturze. Inne pojawiają się później, jak bonus po kwartale albo koszt wspólnej akcji. Trade marketing dobrze prowadzony odpowiada na pytanie, czy suma tych kosztów była uzasadniona wynikiem.
Co oznacza skrót TPM
TPM rozwija się jako trade promotion management, czyli zarządzanie promocjami handlowymi. Pojęcie opisuje zarówno metodę, jak i klasę oprogramowania. Metoda to cykl: zaplanować budżet, ustalić warunki, zrealizować akcję, rozliczyć ją i ocenić. Oprogramowanie to narzędzie, w którym ten cykl jest zapisany tak, żeby liczby z kolejnych etapów łączyły się ze sobą.
W polskich firmach spotyka się również skrót TPM w innym znaczeniu, jako całkowite produktywne utrzymanie maszyn. To zupełnie inne zagadnienie z obszaru utrzymania ruchu. Tutaj mowa wyłącznie o promocjach i warunkach handlowych.
Cykl promocji krok po kroku
- Planowanie budżetu. Firma ustala, ile może przeznaczyć na rabaty, bonusy i akcje, na poziomie całości, regionów i najważniejszych klientów.
- Ustalenie warunków. Dla każdego klienta lub grupy zapisuje się rabaty, gratisy, progi bonusowe, okresy i produkty.
- Realizacja. Akcja trwa, klienci kupują, a handlowcy prowadzą rozmowy.
- Zbieranie obrotu. Do rozliczenia trafia rzeczywista sprzedaż z danego okresu.
- Rozliczenie. Na podstawie obrotu ustala się, które warunki zostały spełnione i ile wynosi bonus.
- Ocena. Zestawia się koszt akcji z jej wynikiem i wyciąga wnioski do następnej.
W większości firm kroki 1 i 2 są dobrze opisane, a 5 i 6 dzieją się z opóźnieniem lub wcale. Bez ostatnich dwóch kroków pierwsze nie mają się do czego odnieść.
Co zwykle robi system TPM
- przechowuje budżety i pokazuje ich wykorzystanie,
- zapisuje warunki handlowe i ceny klientów,
- liczy rabaty procentowe i kwotowe oraz gratisy,
- nalicza bonusy według progów,
- wczytuje obroty i zestawia je z warunkami,
- raportuje realizację celów i opłacalność akcji.
Nie jest to system sprzedaży, magazynu ani księgowości. Korzysta z ich danych, ale dokłada brakującą warstwę: koszt warunków powiązany z klientem i produktem. Pokazujemy to w artykule o różnicach między TPM, CRM i ERP.
Kiedy firma potrzebuje takiego narzędzia
Arkusz wystarcza, dopóki klientów jest kilku, a warunki proste. Sygnały, że czas na coś więcej, są dość konkretne:
- bonus kwartalny wylicza się dłużej niż dzień roboczy,
- handlowcy dają rabaty, nie wiedząc, ile dostał już klient,
- różni klienci mają różne cenniki i nikt nie pamięta dlaczego,
- po akcji nie da się szybko policzyć jej kosztu,
- warunki obejmują kilka firm naraz, np. grupę zakupową,
- zarząd pyta o opłacalność, a dział finansowy odpowiada po tygodniu.
Wystarczy jeden z tych sygnałów, żeby zacząć od małego fragmentu: jednej akcji albo jednego bonusu.
Jak to wygląda w Remanently Trade Marketing
{{trade-marketing|Remanently Trade Marketing}} odpowiada na trzy pytania: ile sprzedaliśmy, ile za to zapłaciliśmy i czy to się opłaciło. Obsługuje rabaty procentowe, kwotowe i gratisy, bonusy za obrót, ilość lub strukturę zakupów, progi bonusowe i budżety przypisane do organizacji, regionu lub klienta. Dla rozbudowanych procesów dostępne są promocje i bonusy parasolowe, kaskady bonusów oraz symulacje opłacalności. Zakres zależy od pakietu, a szczegóły są w cenniku.
Pełny opis podejścia, od budżetu po ocenę, zebraliśmy w przewodniku program do rozliczania promocji. Jeśli planujesz budżet, zacznij od tekstu o budżecie promocji.
Najczęstsze nieporozumienia wokół pojęcia
Pierwsze nieporozumienie: trade marketing to to samo co reklama. Nie, reklama działa na konsumenta, a trade marketing na kanał, który kupuje i odsprzedaje. Drugie: promocja to tylko obniżka ceny. W praktyce obejmuje także gratisy, bonusy za strukturę zakupów, budżety na wspólne akcje i warunki płatności. Trzecie: to temat wyłącznie dla koncernów. Tymczasem każdy producent z kilkunastoma odbiorcami na indywidualnych warunkach ma te same problemy, tylko w mniejszej skali.
Warto też odróżnić promocję od warunku stałego. Promocja ma początek i koniec, a warunek stały, jak skala rabatowa, obowiązuje przez cały rok. Oba rodzaje kosztów powinny trafiać do tego samego rozliczenia, bo klienta interesuje suma, a firmę koszt łączny.
Role w procesie TPM
Proces dotyka kilku funkcji i każda patrzy na niego inaczej. Handlowiec chce wiedzieć, jaki warunek może zaproponować klientowi. Kierownik sprzedaży pilnuje budżetu i celów. Controlling ocenia opłacalność i sposób liczenia kosztu. Księgowość rozlicza należności z klientami. Zarząd interesuje suma kosztu warunków i jej stosunek do obrotu. Jeśli którejś z tych perspektyw brakuje, proces kuleje: bez handlowca warunki powstają poza systemem, bez controllingu nikt nie weryfikuje opłacalności, a bez księgowości wyniki nie przekładają się na rozliczenia.
Jak sprawdzić, czy to dla Ciebie
Weź ostatnią zamkniętą akcję i spróbuj odpowiedzieć na cztery pytania: ile kosztowała, jaki obrót przyniosła, kto zatwierdził warunki i czy wynik odpowiadał celowi. Jeśli odpowiedź zajmuje więcej niż godzinę albo wymaga trzech osób, proces warto uporządkować. Możesz też umówić krótkie demo na własnym arkuszu.
Najczęstsze pytania
Czy TPM to to samo co trade marketing?
Nie dokładnie. Trade marketing to cała dziedzina działań wobec kanału sprzedaży. TPM, czyli trade promotion management, to zarządzanie promocjami i warunkami handlowymi w ramach tej dziedziny, często wspierane oprogramowaniem.
Czy skrót TPM w utrzymaniu ruchu to to samo?
Nie. W utrzymaniu ruchu TPM oznacza całkowite produktywne utrzymanie maszyn. W tym tekście TPM dotyczy wyłącznie promocji i warunków handlowych.
Czy trade marketing dotyczy tylko firm FMCG?
Nie. Dotyczy każdej firmy sprzedającej B2B na indywidualnych warunkach: producentów przemysłowych, dystrybutorów, hurtowni i firm usługowych z cennikami dla klientów.
Czy mała firma potrzebuje systemu TPM?
Gdy klientów jest kilku, a warunki proste, wystarcza arkusz. System zaczyna się opłacać, gdy warunków przybywa i nikt nie ma całego obrazu.
Od czego zacząć?
Od jednej akcji, bonusu albo budżetu. Zapisz warunki, wczytaj obrót, policz koszt i wynik, a dopiero potem skaluj.
Zobacz cykl promocji na własnej akcji
Na krótkim demo przejdziemy w Remanently Trade Marketing przez budżet, warunki, obrót i ocenę jednej akcji z Twojej firmy.
Moduł: Remanently Trade Marketing (TPM) · Cenniki · Kontakt · Rozpocznij